企业私域精细化运营RFM用户分层

2021-07-20 15:04:21 管理员

从事私有领域的目的是实现用户价值最大化,挖掘其终身价值,核心是用户分层、有针对性、精细化运营。这几个字翻来覆去都不知说了多少遍,想必你已经听腻了。那用户分层到底该怎么办呢?这和用户标签有什么关系呢?怎样为用户贴标签,建立标签系统?

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1.用户层次的底层逻辑。


一种经营方式是多个电商品牌在做私域时,经常使用的一种经营方式是发优惠券,销量下降发优惠券,客单减少发优惠券,而GMV则降价。

一张优惠券,对于那些价格敏感、刚要复购的用户,或许能起作用。但对于另一部分用户来说,他们不买产品,并非因为价格高低,也可能是因为需求、消费习惯发生变化、品牌产品服务价值变弱、竞争对竞争的激烈等因素。

此外,一昧发一张优惠券,无异于饮鸩止渴,可能在短期内见效,但从长期来看,对品牌认知、品牌定位、价格体系的伤害非常大。

所以用户分层的好处就是针对不同需求、不同偏好、不同购买理由的用户,对症入药,有针对性、多样化满足他们。

对于具有不同价值的用户,有一个可能性就是,那些购买数量比一般用户数倍的高价值用户数量会减少。此时,运营就要分析原因,高价值用户为何不付费,哪些地方做的不好,并有针对性地做挽留动作。

用户分层的前提是用户已经拥有了大量的标签。使用不同的标签,可以对用户完全理解,可以分成不同的维度,进行分层。假如一个标签是点,那么用户分层就是将那些点串起来。


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2.用户层次的底层逻辑。


在为用户贴上足够丰富多样的标签之后,意味着我们对用户的了解够多,人物画像也足够清晰,然后就能进行分层。

层次结构,是从不同的标签维度,站在商业价值最大化的角度,对用户进行不同的层次划分。

现在,在私域中有两种常见的分层方法:

1)基于业务的关键节点分层。

分割用户在业务中的关键节点路径,每一条独立路径都可以分成维度,一般适用于用户规模较小的企业。

举例来说,您在做高客单,需要销售1对1转换,那么可以从用户消费决策路径中,分成:陌生用户(没有产生任何互动)、潜在用户(谈过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品,N次复购用户)、超级用户(VIP用户)。

N是指用户要重复购买的次数,具体数量要根据企业的情况而定。

一个简单的做法是,摘录用户的消费数据,例如,购买金额超过10%的算超级用户,而复购次数排在前30%的人要重点照顾……


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2)基于RFM用户价值模型。

RFM模型是用户层次结构中常用的一种模型,它是根据一段时间内用户(如30天,90天)对品牌所产生的贡献进行划分,一般适用于用户规模较大的企业。

R是最近消耗的时间。越近的消费时间,就意味着他对品牌的记忆、认同程度越深,这个时候品牌做活动,或提供其他服务,他们最有可能作出回应。

F是用户在一段时间内的消费频率,消费者使用频率越高,对品牌的忠诚度越高,粘性越强。

指用户在一定时期内消费的数量,并非每个用户给企业带来的利润都是平等的,参考二八法则。

把R,F,M维度结合起来,就可以被分成八类用户等级。


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举例来说,对于有重要价值的用户来说,他们对品牌的价值最大,那么就需要投入更多的资源,维护他们。比如享受专属折扣、专有优惠券、专有会员日、专有会员日、超值优惠(无忧无虑换货、极速退款、免费上门取件、双向包邮等)、定期送专属礼包,或者再极端一点,也可以举办线下见面会,进一步产生情感联系。

对于重点开发的用户,要做的运营动作,就是提频,比如开发轻会员、促销活动、主题活动、种草群、打卡群等等。对于一般的挽留用户,以折扣优惠引导低频购买,再通过公众号、朋友圈、视频号、社区等渠道建立信任。


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