2021年连锁实体如何做好私域流量？

线上流量红利见顶的今天，私域流量是每一家零售企业都要学习的必修课。假如把私域流量知识加微信，建社区，发广告，那么这些人对私域流量的认识仍然停留在最初的阶段。持有这样的想法做私域流量的企业，也会面临微信好友不堪其扰，最终只能通过不断添加好友和替换产品来收场。

私有空间流量运营，就是通过一定的方式把目标人群圈进自留地，然后通过高密度的内容来吸引用户，它更注重重复购买产品。当前，零售业要做好私人通信业务，需要解决的三个核心问题是：

科技配置：通过数字化工具，准确描绘用户画像，深入洞察用户的行为；

内容营销：以优质、高频率的内容输出，与用户深入交流；

机构支持：从线下到线上，从公共领域到私人领域，全方位、多接触式的布局。

一，技术端

人要做好事，就得先做好事。私有业务和微商最大的不同之处在于对用户资产进行数据化。微商贩可以在社区朋友圈出售商品，但是无法分析用户的行为数据，也无法对用户进行精确的匹配。为了实现规模效益，企业必须充分挖掘数据价值，通过数据赋能员工、引导企业决策。

儿童王是母婴类的大公司，已通过APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私有域名流量池。使用者与门店、APP、微信中与员工互动的数据，将沉淀为400+标签系统；用户在线、离线交易数据也被打通，能够对用户在线上和线下的购物偏好和频率进行分析；用户付费成为黑金PLUS会员，将提供更多品牌相关的关键数据。私有的流量池是品牌方自身的，数据的可得性和用户配合度大大提高。

儿子王的育儿顾问在APP的赋能下，可利用常见问题的语音库、优惠券分发系统、用户资料浏览、用户历史记录、育儿顾问建议等功能，使一名育儿顾问不仅有专业知识，还能通过查看用户最近的交易数据，例如购买三段奶粉等，来了解婴儿目前处于哪些育龄阶段；为使用者做好型别标签，下次与使用者沟通时可知己；孩子王也会透过数据化分析向育儿顾问提出日常客户关系维护建议，比如今天要联系哪个用户，帮TA解决什么问题。

利用用户分组，可以准确地锁定目标用户群，实现准确的用户转换。通过筛选出高附加值、高频率的非黑金会员群体，孩子王确定了每月黑金会员转换目标和重复购买目标。每一家店的具体用户信息都可以通过短信、电话、加微信等方式向目标用户定向转化。

另外，这些数据还能帮助供货商、母婴品牌商做精准营销推广及运营转化，还可以与其他流量平台合作，给予合作方更精确的数据建议支持。在总部，超过50%的员工是因特网和大数据的工作人员，而非母子公司，更像是一个服务母婴市场的网络公司。

二，内容端

私有领域流量的重点是建立用户与品牌之间的沟通桥梁。顾客走进商家的“鱼塘”，商家只有用美味的饲料留住用户，只有让消费者看到合适的、感兴趣的内容才能真正实现转化与成长。此时，最具有代表性的案例便是国货美妆品牌完美日记。

仅仅是产品本身，完美日记拥有每月1000多条内容，分布于微信、微博、小红书、抖音等不同渠道和终端。正因为如此庞大的内容，完美日记才通过小完子和小美子的人设，建立了深度链接。

《完美日记》微信打造的人设“小完子”，就像我们身边某位高颜值的朋友，喜欢旅游，喜欢旅行，喜欢美食，爱吃彩妆，还经常晒美食，分享一下心情，让朋友圈中的女性朋友毫无隔阂。除了充满生活气息的图像，”小完子“也通过专业知识获得信任。专业化的测评配图，详细的操作流程，不愧为美妆大师。对女性朋友来说，职业形象杀伤力很大。

除了分享美妆知识外，”小完子“也会像你的好朋友一样，每天都在群组里跟你互道晚安，为你加油，并在周年纪念日寄感谢信。无论是微信朋友圈还是社区，“小完子”都是真人出镜。据悉，完美日记拥有数百个个人号，全部以“小完子”统一人设对外，也就是说，不是几个人经营的成果，而是一个庞大的团队在运作，整个链条上都有一个庞大的团队在运作。

根据小红书，完美日记目前有658篇日志被发表。在向Blogger提供产品的基本内容之后，由Blogger自己进行内容再创作。接着将博客内容再次转换为官方帐号内容。“完美日记”小红书账号已经吸引了195.3万名用户，获得赞和收藏超过300万次，远超雅诗兰黛、MAC等国际大牌及百雀羚、MAC等国内品牌。

在短短的两年时间里，《完美日记》成为了热门话题。而在B站，完美日记的官方账号有56,000个粉丝，144,000个视频赞助商和140万个点击量。和赖冠霖、朱正廷、罗云熙等人合作拍摄微电影大片，完美日记成功打入“饭圈女孩”的阵营；联合推出“地理眼影”，吸引追求个性的00后消费者；近期，还与李佳琦联名推出同款小狗盘眼影。

除了这些，完美日记还和许多素人博客一起分享美妆测评，化妆教程，口红试色，还有自己的员工每天的温馨小剧场。

三、组织端

做好私域流量运营，不只是一个部门的事情。在产品销售的整个环节中，商品的质量、平台的可靠性、服务满意度、宣传造势等，都影响着最终的成交。餐饮企业西贝也通过线上线下建立了自己的私域流量。

线下，西贝主要推出了三个产品：西贝莜面亲子体验营，父母可以带着孩子一起搓莜面，表演节目，吃莜面……体验传统餐馆体验不到的快乐；亲子私房菜，周末父母可以带着孩子可以找西贝的大厨学做一道菜；生日会，生日当天会得到一张50元优惠券，当月有效。用生日优惠券消费会送长寿面一碗，另有抽奖机会。

线上，西贝建立了自己的食材商城，只有线下消费满一定额度的会员才有机会购买；线上点餐，餐品配送的每个环节都有专人把控；喜悦读书会，请知名媒体人王芳给孩子定制唐诗启蒙课，课程花费了三年时间精心打磨，让孩子在快乐的氛围中爱上唐诗，爱上学习。每个西贝的店长都有一个个人微信号和很多微信群，但其个人微信号背后有专门的运营团队负责。通过工具规模化的运营几百个店长的号，统一的内容输出，大大提高效率。

西贝是怎么支撑这么多的线上、线下活动的呢？

在西贝内部，有一个垂直化的部门会员中心，分为会员服务部、社区运营部、数字技术部。会员服务部就是基础服务部门比如线上、线下活动的物资准备等工作，支撑整个活动的基础运行。社区运营部类似互联网的运营岗位，主要策划和组织线上、线下的活动，店长个人号、公众号的运营、社群的运营都是该部门来负责。数字技术部就是技术部门，协调供应商开发线上的商城、线下门店使用的系统致力于公司的数字化管理。HRBP会组织各个部门的沟通，接分部会员的一些需求交给总部。分部会员部则收集每个门店的需求向上反馈。

与传统的餐饮企业相比，西贝的组织架构已经趋近互联网化。正是后端强大的组织架构，才能得以支撑前端丰富的活动玩法，也是西贝能与其他传统餐饮企业拉开差距的原因。

目前看来，私域流量运营是企业的利器之一。要想打好私域流量这张牌，企业还需要从内容、技术、组织三端发力，通过打造品牌IP、高效利用数据资产、协调组织分工与用户进行全渠道、多触点的深度沟通。在这三者之中，数字技术是基础，组织分工是保障，优质内容是根本。