私域流量实际上是一个概念,它包含了太多的东西。以前我们打电话有了通讯簿,那就是私域,因为你有了通讯簿,你就相当于有了一个联系对方的机会。甚至说,有了QQ也叫私域,因为你朋友的QQ通讯谱其实都是私域。触达方式是一种存量的触达方式,而不是通过广告广而告知去获得陌生客户。
实际上都是跟熟悉的或者非常熟悉、记得你已经接触过的人群重复的接触。从技术和沟通触点的方式来讲,本质上私域实际上更多的强调是策略,一种偏目标导向,要能够完成一个链路闭环就好了。企业希望私域能够带来业绩增长,强调在复购和增购上面,是跟kpi直接挂钩的,目前来看这个阶段里面所有的私域运营都是在往这方面去走。
而会员实际上更强调的是关系策略,它本质上是经营用户的关系,也就是说你成了我会员,本质上我并没有说一定要营销,你不一定要买东西,但是咱俩之间是有一种合约关系,可以是由金钱来构成的,也可以由时间构成的,也可以是一种社群文化。,所谓口碑也好,社交裂变也好,有一种文化认同的互动,没有任何销售价值的阐述。同时私域可能更关注的是官方跟用户之间的联系,会员其实未来它会变成一种,比如说用户跟用户之间也可以产生关系。
零售企业的数字化转型,20%是技术问题,80%是管理问题,这句话在私域体系构件上同样适用。组织力要解决的,是从顶层设计到组织架构,团队协作到资源整合的统筹性问题。
这就对入局私域运营的企业提出了两个要求:
A、“私域是CEO工程”,需要企业首脑和管理层全局视角,整体调度
B、私域需要跨部门协同作战,共同参与
我们可以参考下面几个组织力提升方式:
1.CEO直管小程序私域团队,建立私域重要性和协调机制
在过往实践中,由CEO领衔私域团队的品牌,通常能让私域更快步入增长轨道。
一方面,CEO层面介入私域,可从更高视角进行跨部门资源协调与利益分配,尽快解决协同机制和利益分歧;另一方面可从战略高度上为私域提供更强的战略优先级。
2. 跨部门、跨渠道协作,打通全渠道私域资产沉淀和转化
私域运营涉及企业内多个职能部门和渠道部门的功能,是否能得到跨部门、跨渠道的有力支持,将直接影响私域组织力表现。其中,对组织力影响较大的协作通常包括:
①IT、电商部门对私域基础设施搭建和业务运营的支持;
②与线下渠道部门进行高度紧密的联动与合作,并实行原有线下渠道与小程序渠道业绩双计;
③各渠道部门协同进行跨渠道会员导流,共同支持私域资产沉淀;
④商品团队、经销商团队对私域的认同与支持。
3. 组织力直达基层,推动销售终端参与私域运营
私域运营如同血液循环体系,不仅需要企业高层和总部团队牵头,也需要各主干、枝干、乃至毛细血管共同发挥作用。
尤其对于涉及区域分销、线下分店和一线导购的企业,势必要将组织力渗透至业务基层,让一线销售和导购积极参与私域用户拉新和会员运营。
因此,企业应制定相应的私域KPI考核和激励措施,尤其是要让私域业绩与基层员工个人利益相关联。同时,还要做好一线员工的私域技能培训,并提供私域运营工具支持,使一线员工有意愿、有能力参与到私域业务之中。